PEST analiza - preventiva pred usodnimi odločitvami

Ena izmed tipičnih poslovnih analiz, ki se pogosto nahaja v poslovnem načrtu, sploh če podjetje namerava vstopiti na tuje trge je PEST analiza. Ta analiza je nujna predvsem, ko vstopamo ali želimo poslovati na tujih trgih, kjer ne poznamo zelo dobro makroekonomskih razmer. Napačne predpostavke, tudi na tako splošnem nivoju, kot so makroekonomske razmere, so lahko usodne.

V sklopu analiziranja poslovnega okolja podjetja delimo dejavnike na notranje in zunanje, slednje pa na mikro in makro dejavnike. PEST analiza je analiza zunanjih makro dejavnikov. Namen makroekonomske analize okolja je predvsem, da spoznamo splošno stabilnost okolja. Želimo identificirati zunanje dejavnike, ki bi lahko vplivali na naše poslovanje, pri čemer so te dejavniki zunaj našega območja vpliva.

Pri tem velja omeniti dejstvo, predvsem za mlada podjetja, ki se želijo podati na tuje trge (sploh za tiste manj razvite), da PEST analiza ni nikoli dovolj. Daleč od tega. Vsekakor je tovrstna analiza prvi korak k boljšemu poznavanju trga, absolutno nujno pa je, da namenimo izjemno veliko časa dejanskemu praktičnemu spoznavanju in analizi trga – s fizično prisotnostjo v okolju, kjer želimo poslovati.

Namreč še tako dobra analiza ne razkrije določenih kulturnih norm in nenapisanih pravil, ki so bistvene pri poslovanju. Kot opozorilo temu med profesionalnimi analitiki celo kroži prispodoba, da so analize kot bikini, vidno je marsikaj, bistvo pa še vedno skrito.

Področje PEST analize zajema štiri dejavnike, in sicer politično (in pravno okolje), ekonomsko okolje, sociološko-kulturno okolje in tehnološko okolje.

Politično okolje - V sklopu političnega okolja se analizira pravne, regulacijske  ter druge standarde, po katerih mora podjetje poslovati. Analiza političnega okolja vključuje tudi nekatere neformalne vplive. V sklopu analize političnega okolja moramo vsekakor vključiti politično stanje, regulacijo monopolov, zakone o varovanja okolja ter drugih javnih dobrin, davčno politiko, zaposlitveno politiko in fleksibilnost trga delovne sile, politiko spodbujanja podjetništva ipd. Prav tako je nujno potrebno analizirati stanje in delovanje vlade, saj ima ta velik vpliv na splošno stanje v državi, od infrastrukture, dostopa do izobrazbe, zdravja itn.

Ekonomsko okolje – Ekonomski dejavniki vplivajo predvsem na finančno poslovanje podjetja, tako v sklopu strategije določanja cen glede na nakupno moč prebivalstva, kot tudi na ceno kapitala ter drugih virov, kar posledično vpliva na lastno ceno. V sklopu ekonomskega dela analize je potrebno tako analizirati inflacijo, nezaposlenost, bruto domači proizvod, obrestne mere, ceno surovin in energije ter druge karakteristike določenega ekonomskega okolja. Seveda je potrebno skrbno analizirati tudi napovedi za prihajajoča leta.

Socialno kulturno okolje – Socialni, psihološki in kulturni faktorji močno vplivajo na vedenje potencialnih kupcev, prav tako pa vplivajo na velikost celotnega trga podjetja. V sklopu teh dejavnikov je potrebno analizirati demografsko sliko, rast prebivalstva, migracije, distribucijo prihodkov, mobilnost prebivalstva, življenjski status, potrošnjo, prevladujočo vero, odnos do tujih produktov, stopnjo izobrazbe ter druge dejavnike, ki so pomembni za poslovanje našega podjetja.

Tehnološko okolje – Tehnološka razvitost določenega okolja vpliva tako na velikost trga za določene rešitve (npr. spletne rešitve), na vstopne ovire v določenih panogah, možnosti najetja storitev ipd. V sklopu tehnološkega okolja je potrebno analizirati inovacije in nova odkritja, število patentov na prebivalca, hitrost prenosa tehnologij, splošno stopnjo tehnološkega stanja, dostopnost do internet in mobilnih tehnologij, splošen odnos do informacijske tehnologije, dostop do tehnoloških kadrov ipd.

V zadnjem času so PEST analizo razširili še na PESTLE, pri čemer se ločeno podrobno analizira še pravne (Legal) in okoljske dejavnike (Enviromental), kot so klima, vreme, odnos do okolja ipd.

Po analizi makroekonomskega okolja se je smiselno vprašati, ali je potrebna še analiza privlačnosti panoge s pomočjo Porterjevih pet silnic.